One page checkout - der Heilige Gral der Shop Usability?

Nachdem ich viel über den Checkout-Prozess in Shopsystemen gelesen haben, ging mir eine Frage nicht aus dem Kopf: "One Page Checkout oder Multistep Checkout?"

Ist die Kassenabwicklung nur über einer Seite wirklich besser?

Es gibt eine Studie von ABtests.com in der die beiden Checkout-Methoden miteinander verglichen wurden. Meiner Meinung nach aber wurde ein nicht-optimierter Mehrstufiger Prozess mit einem optimierten einseitigen Kaufprozess verglichen.

Während meiner Recherchen verschiedener Shopsystme ergaben sich für mich keine großartigen Probleme von mehrseitigen Prozessen, zumindest nicht wenn ein paar einfache Richtlinien eingehalten wurden. Die Usability-Probleme ergaben sich lediglich durch das, was man dem Kunden bei jeder Schritt zumutet.

Wenn es bei dem Test von ABtests neben der nicht optimieren Variante A und der optimierten Ein-Schritt-Variante B noch eine C-Variante gegeben hätte welche die gleichen Felder von B nutzt aber auf zwei Schritte aufgeteilt, gäbe es wahrscheinlich keine großartigen Änderungen bei der Abschluss-Quote des Kaufprozesses.

Warum ist eigentlich One-Page immer noch ein sehr wichtiges Konzept im Checkout-Usabilty-Design?

Welche Argumente kann man für einen einseitigen Checkout-Prozess denn aufführen?

1. Es ist einfach und leicht verständlich!

So trivial es klingt, aber das ist ein wichtiger Punkt! Es vermittelt durch die leichte Verständlichkeit ein Konzept, das Einfachheit und Benutzerfreundlichkeit für den Kunden widerspiegelt.

Es mag zwar sein, dass eine einzige Seite komplizierter sein kann als ein Mehrstufen-Prozess, aber Kunden lassen sich dadurch einfach überzeugen etwas zu kaufen. Sie sehen wie Einfach und unkompliziert es ist. Psychologisch auf jeden Fall nicht außer Acht zu lassen!

2. Es macht schwierige Entscheidungen im Entwicklungsprozess leichter!

Bei einer einseitigen Lösung, ist es oft einfacher, sich über das Weglassen von Features im Kassenbereich zu einigen. Gerade bei größeren Projekten bei denen auch noch mehrere Abteilungen des Kunden mitentscheiden erleichtert und beschleunigt es oft den Entscheidungsprozess.

Das Weglassen oder Entfernen von Features oder Formularfelder aus einem mehrseitigem Prozess kann oftmals sehr langwierig sein. Es wird hin und her diskutiert. Aber wenn man alles auf einer Seite hat sieht man relativ schnell wie unübersichtlich und überladen eine Seite bei Änderungen wird. Entscheidungen werden dadurch viel schneller getroffen.

Fazit

Ein einseitiger Checkout ist nicht unbedingt besser. Wenn man den mehrseitgen Prozess optimiert wird man die gleichen Conversations-Raten haben wie bei der alternative. Am Ende muss man beachten was alles abgefragt wird und ob es dadurch nicht doch sinnvoll wäre mehrere Schritte einzuführen. Wir werden es auf jeden Fall mal in einem eigenen Projekt testen und berichten.

Kommentare

Ich denke auch, dass ein

Ich denke auch, dass ein One-Page-Checkout keine signifikanten Vorteile hat. Im Endeffekt sind Benutzerführung, Übersichtlichkeit und eine klare Gestaltung wichtige Punkte, die man sowohl beim One-Page-Checkout als auch bei einem schrittweisen Bezahlprozess gut oder schlecht umsetzen kann.

Magento bietet in der Standard-Installation erstmal nur den One-Page-Checkout an, sodass hier sehr viele Shop-Betreiber aus Kostengründen verführt oder genötigt sind, diesen auch einzusetzen.

Ein guter Grund für einen One-Page-Checkout ist (zumindest bei Magento) auch die Performance. Wenn man bei mehreren Schritten lange Ladezeiten hat, erhöht das die Absprungrate. Diese lassen sich durch kleine Ajax-Requests im One-Page-Checkout verringern.

Ich glaube, beide Konzepte

Ich glaube, beide Konzepte funktionieren - je nach Shop-Art und Zielgruppe optimiert: Für mobile Clients ist ein OnePager unter Umständen besser (Ladezeiten?), während man bei einem mehrstufigen CheckOut noch mehr emotionalisierungs Elemente unterbringen kann (sogar XING hat dies schon umgesetzt ;-)

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